Le tissu économique représenté par les PME est vaste et hétéroclite. En effet, entre une entreprise de service qui compte 10 salariés et une autre, de 125 personnes, qui produit un bien de consommation, les organisations mises en place sont évidemment très différentes. Tirer des généralités sur la mise en place de la fonction marketing au sein de ces entreprises s’avérerait hasardeux et trop éloigné de bien des réalités. Toutefois, il est intéressant d’examiner les différents types d’organisation marketing en PME.
1 – Le dirigeant seul aux commandes du marketing.
Dans ce cas de figure, la stratégie marketing est définie par le dirigeant de la PME, tandis que la mise en œuvre des actions se répartit sur les différentes fonctions de l’entreprise en plus de leur mission principale (les ventes sont particulièrement sollicitées)
Endosser la fonction marketing pour le dirigeant est tout à fait pertinent. Son expérience et sa connaissance fine de son activité, du secteur et du marché lui permettront de faire aisément les bons choix et identifier les axes de développement à suivre.
En revanche, la dilution des actions marketing sur le reste de l’organisation comme seconde mission menée souvent au déploiement d’un plan marketing par à-coups. Or, la mise en œuvre efficace d’un plan marketing est un marathon pendant lequel des actions complémentaires s’enchainent et se coordonnent.
Avec ce mode d’organisation, il est essentiel de maitriser le timing et de s’assurer de la synergie des actions menées. Charge qui reviendra nécessairement au patron de la PME.
2 – Le responsable commercial endosse la fonction marketing
Comme dans le cas du dirigeant / responsable marketing, le responsable commercial et marketing peut s’appuyer sur une vision précise de son marché, des attentes de ses clients et des atouts de son offre et des offres concurrentes. Il saura donc sans mal se positionner et orienter les actions marketing pour toucher la bonne cible.
Toutefois, la double responsabilité assumée par le directeur commercial a souvent pour effet indésirable de limiter les actions de marketing opérationnel à des campagnes de promotion des ventes et des objectifs court terme. Dans cette configuration, ne négligez pas les axes marketing à plus long terme comme le content marketing, le community management ou les relations de presse.
3 – Le responsable marketing polyvalent
Pierre angulaire du marketing de l’entreprise, le responsable marketing sans équipe assume un double rôle.
D’une part, le rôle de stratège au côté du dirigeant et généralement du responsable commercial ; Il apporte les analyse et les outils d’aide à la décision (étude de marché, de positionnement, veille concurrentielle, analyse de performance des actions marketing réalisées…) ainsi que son « esprit » marketing pour accompagner le dirigeant dans la définition de ses objectifs et des orientations de l’entreprise. Ils définissent ensemble le contenu, le budget et le timing du plan marketing opérationnel.
D’autre part, il endosse les tâches marketing et la mise en œuvre des différentes actions marketing. Selon le budget dont il dispose il pourra s’appuyer sur le support de ressources internes (assistante de direction, commerciaux, parfois RH) ou de petites agences ou freelance dans le cas de projet « techniques » (web ou travaux graphiques).
La séniorité du responsable marketing influera sur la dimension plus ou moins stratégique de ses responsabilités.
Ce type d’organisation marketing engage la PME sur la voie d’un marketing structuré et continu très porteur. Attention toutefois à ne pas surestimer les capacités de réalisation de votre responsable marketing. Mieux vaut lancer moins de campagnes marketing, mais mieux ficelées. Les performances globales seront meilleures qu’en multipliant des opérations moins abouties. Réserver une partie de votre budget pour externaliser vos opérations les plus chronophages ou dont vous maitrisez moins la réalisation. Vous gagnerez du temps et obtiendrez de meilleurs résultats.
4 – L’équipe marketing complète
Ce dernier type d’organisation correspond à des PME de taille déjà relativement importante ( > 100 salariés) qui évoluent sur des secteurs très concurrentiels.
Le responsable marketing conçoit la stratégie avec l’équipe de direction, puis définit et produit avec ses équipes le plan marketing. Cette organisation aboutie permet de mettre en place un marketing opérationnel performant et maitrisé. Toutefois, le marketing change vite et les compétences qu’il exige évolue en permanence. Le challenge principal de genre d’organisation consiste à conserver l’agilité nécessaire pour intégrer ces évolutions à sa stratégie marketing. Pour cela, menez une veille marketing en permanence, formez régulièrement vos équipes ou appuyez-vous sur des experts externes qui vous accompagneront et transféreront leurs compétences à votre équipe.
5 – La fonction marketing externalisée
Aucune de ces 4 organisations n’est idéale. Elles présentent toutes des atouts et des faiblesses ou des points de vigilance. Aussi, le recourt à des prestations de marketing externalisé peut être une solution pertinente dans bien des situations :
- votre PME n’a pas de spécialiste du marketing en interne,
- vous n’avez pas le budget ou l’envie de recruter un responsable marketing,
- votre activité ne requiert pas un temps plein marketing,
mais vous souhaitez tout de même déployer des actions marketing performantes.
Ce type d’organisation permet de s’appuyer sur un responsable marketing expérimenté qui saura vous accompagner dans la définition de vos objectifs et de votre stratégie, mais aussi déployer efficacement vos actions marketing. Solution souple, l’externalisation marketing peut s’envisager sous forme d’abonnement mensuel ou de prestations ponctuelles selon vos besoins et votre budget.
Une agence de marketing externalisé offre également un support efficace et flexible pour renforcer une organisation marketing existante :
- pour absorber un pic d’activité (organisation ou participation d’un événement, campagne de lancement de produit…),
- pour accompagner la montée en compétence de l’équipe en place sur des domaines spécifiques (démarrage d’un projet inbound marketing, déploiement d’une stratégie marketing digitale, lancement d’un projet e-commerce…),
- pour conduire une ré-orientation stratégique et son déploiement organisation et opérationnel (repositionnement marketing, rapprochement et fusion d’entreprise…)
- …
Le marketing externalisé s’envisage à la carte et c’est ce qui en fait une solution particulièrement appropriée aux PME.
Vous souhaitez décharger ou renforcer vos équipes, ou tout simplement lancer vos actions marketing, nous pouvons vous accompagner et identifier ensemble l’aide que nous pouvons vous apporter. Pour cela, bénéficiez d’un entretien de 20 minutes gratuites, sans engagement, avec un expert marketing pour lui exposer votre problématique du moment.
