Utilisé en marketing, en UX design, parfois même en ressources humaines, le terme de buyer personas ou personas a fleuri ces 3 dernières années partout sur le web… Mais qui sont ces personas, et pourquoi sont-ils partout ?
Connaître sa cible : point de départ essentiel de toute démarche marketing.
Cible marketing ou buyer personas, quelle différence ?
Toute action ou plan marketing démarre nécessairement par une étude précise de sa cible ou de son segment. Une fois identifiée, elle se formalise en une phrase : « les femmes de 45 à 65 ans mariées avec enfants, CSP+, plutôt urbaines » ou « les entreprises dont le site d’Île-de-France compte plus de 15 salariés sédentaires ». Correctement qualifiée, la cible marketing sert à déterminer les actions et les argumentaires adaptés.
Avec des approches de plus en plus personnalisées et l’arrivée des outils de marketing automation, cette définition macro des cibles marketing s’est avérée trop imprécise pour permettre de toucher efficacement ses potentiels acheteurs et les transformer en clients.
C’est dans ce contexte qu’est apparue la notion de buyer personas qui permet de définir des personnages fictifs qui incarnent un segment précis de la cible marketing. Le persona est défini grâce aux critères sociaux démographiques qui caractérisent la cible marketing, mais est enrichi et précisé grâce à des critères comportementaux ou anthropologiques.
Si je reprends mes exemples précédents :
Exemple 1. Ma cible marketing était : « les femmes de 45 à 65 ans mariées avec enfants, CSP+, plutôt urbaines ». L’un des persona pour cette cible pourrait être « Magali, Responsable RH d’une SSII à Nantes est la maman de 2 ados de 13 et 15 ans. Elle consacre une grande part de son temps libre à la pâtisserie. Elle n’achète pas de revue ou de livre de cuisine, mais cherche ses recettes sur le web. Elle suit des Mooc et s’est abonnée à des chaines youtube spécialisées pour parfaire ses techniques. »
Exemple 2. La cible : « les entreprises dont le site d’Ile de France compte plus de 15 salariés sédentaires ». Un persona : «Maxime, dirigeant d’un cabinet d’experts comptables à Issy Les Moulineaux. Dirigeant et manager paternaliste de 55 ans, il délègue à son assistante toute la gestion du site et de ses équipements.
Pourquoi définir des buyer personas ?
Un persona correspond donc à un segment précis de votre cible qui affiche des comportements, des centres d’intérêts, des compétences, des usages… particuliers. Identifier ces spécificités vous permettra de savoir mieux vous adresser à cette cible grâce à des arguments auxquels elle sera sensible, de mettre en avant les caractéristiques de votre offre qui répondent parfaitement à ses attentes, d’adopter les bons canaux de communication et adapter votre stratégie. Bref, construire vos buyer personas vous permettra d’être plus pertinent et plus efficace dans vos actions marketing.
Dans mon exemple 1, si je vends des cours de cuisine, je sais que pour convaincre Magali, j’ai intérêt à mettre en avant le fait que je propose chaque mois un nouveau programme de cours consacré à la pâtisserie et qu’à l’issue de chaque cours, elle a accès via mon site web à la recette filmée et commentée. Je peux aussi déduire de ses préférences digitales que je peux la contacter par mail ou grâce aux réseaux sociaux.
Dans mon exemple 2, si je propose des distributeurs de boissons chaudes, j’ai intérêt à m’adresser à l’assistante de Maxime en lui proposant un contrat clé en main intégrant maintenance et remplissage automatique de la machine. Pour que son assistante puisse convaincre Maxime, je dois mettre plus particulièrement en avant le confort et le bien-être qu’apporte la mise à disposition d’un distributeur de boissons chaudes à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise et la qualité des produits que je propose dans mes distributeurs.
Comment définir ses buyer personas ? 4 grandes étapes.
Pour définir et dresser le portrait de vos clients types, procédez par priorités et ne perdez pas de vue votre objectif : connaître parfaitement vos clients / prospects pour mieux s’adresser à eux.
Commencez par en définir 3. Ils composeront votre cœur de cible. Il sera toujours temps d’en créer de nouveaux et d’étoffer vos segments quand vous aurez mis vos premières actions dédiées en place.
La construction de vos personas suit un processus simple, mais précis : rassembler un maximum d’informations tangibles sur vos personas pour vous permettre de répondre à une série de questions précises sur son identité, ses attentes, ses motivations, ses objectifs, ses freins… Si vous le pouvez, interrogez vos clients, sinon, travaillez avec vos commerciaux pour compléter vos profils de personas.
1 – Qui est votre persona ?
Il s’agit là de construire le portrait démographique de votre persona :
- S’agit-il d’un homme, d’une femme ?
- Quel âge a-t-il ?
- Quelle est sa profession ? sa CSP ?
- Quelle est sa situation maritale ? A-t-il des enfants ?
- Où est-il géographiquement ? Où habite-t-il ?
- Quels sont ses centres d’intérêt ?
Si vous ne disposez pas de ces informations et que vous ne pouvez pas faire une étude parmi vos clients, ne passez tout de même pas cette étape, construisez un archétype ou une caricature. N’oubliez pas de lui attribuer un prénom, voire une photo, en réunion, ce sera plus simple de parler du profil de « Magali » que sur du persona « la cadre de 45 ans à Nantes… «
2 – Quels sont les attentes de votre persona ?
C’est un point essentiel qui va vous permettre de comprendre pourquoi votre persona cherche une solution et comment il a décidé de résoudre sa problématique.
Il s’agit dans un premier temps d’identifier ses besoins et ses enjeux personnels, ses contraintes et ses problématiques quotidiennes. Quelle est la motivation réelle et profonde de votre persona ?
par exemple : assouvir sa créativité, optimiser son temps de travail, être apprécié de ses collaborateurs…
En réponse à ce besoin, quels sont les objectifs qu’il s’est fixé pour les assouvir ? Par quel moyen rationnel exprime-t-il son besoin ?
À chaque besoin, associez un ou plusieurs objectifs tangibles et mesurables.
par exemple : pratiquer une activité manuelle, épater ses amis, automatiser une partie de ses tâches, aménager une espace de convivialité… Pour chaque besoin, vous pourrez y associer plusieurs objectifs.
3 – Qu’est ce votre persona pense de votre offre ?
Cette étape consiste à faire parler votre persona et identifier les forces et les faiblesses de votre offre par rapport à ses attentes et ses enjeux.
- Quelles sont pour lui les caractéristiques importantes, ses points forts ?
- Quels sont ses freins et ses objections ?
- Quels sont les leviers possibles pour lever ces freins ?
4 – Quelles sont les habitudes et les comportements d’achat de votre persona ?
Pour cette partie, il s’agit de détailler le déroulement du processus de décision de votre persona.
- Comment se renseigne-t-il ?
- Auprès de qui ?
- Est-il seul décisionnaire…
Ces informations vous permettront de déterminer les canaux de communication à adopter.
La traduction marketing.
Maintenant que vous avez fait connaissance avec votre persona, il s’agit de savoir comment lui parler de votre offre, comment le convaincre et par quel canal vous réussirez à capter son attention.
- Quelle est votre UVP : comment formuleriez-vous votre proposition de valeur ?
- Quels sont les messages porteurs et les arguments clés ?
- Quels sont les canaux de communication à utiliser ? Quel ton adopter ?
Ces 4 étapes remplies, vous savez précisément qui sont vos clients potentiels, ce qu’ils attendent de votre offre et ce que vous devez mettre en avant et comment pour convaincre. Bref, vous voilà paré à démarrer n’importe quel projet marketing : plan marketing, création de site web, stratégie de content marketing…
Pour vous aider à définir vos buyer personas, nous vous avons concocté cette trame prête à remplir qui devrait vous guider étape par étape. N’hésitez pas à nous poser vos questions en commentaires ou à nous contacter pour pouvoir être accompagné dans cet exercice essentiel.
